Er was een tijd dat het woord 'groen' een positieve connotatie had. Maakte een bestaand merk haar logo groen, dan probeerde het daarmee haar imago op te vijzelen. Groen stond voor ecologisch verantwoord, milieuvriendelijk, duurzaam, biologisch, schoon, jong en fris. Op een dag kwam daar de associatie met het klimaat bij. Maar zoals het klimaat veranderde, evolueerde ook de waarde van het woord 'groen'. Toen er in het kader van klimaatverandering bijvoorbeeld ook werd gesproken over 'groene maatregelen', kreeg het woord een negatievere bijklank. Ineens was 'groen doen' niet meer louter iets moois en goeds, maar werd het ook in verband gebracht met een voorschrift voor noodzakelijk handelen. En de gevoelswaarde van het woord werd nog negatiever toen Thierry Baudet eind 2018, in debat over het Klimaatakkoord, de woorden 'groene gekte' in de mond nam. Tegenstanders van klimaatmaatregelen grepen deze beeldspraak dankbaar aan. De 'boomknuffelaars' van weleer werden 'groene gekkies'. Zo kreeg het woord 'groen' ineens een heel andere lading.
Dat politici dag in, dag uit dit soort retoriek gebruiken is vrij algemeen bekend. Ze houden zich veelal bezig met debatteren in de Tweede Kamer en optreden in de media, en weten maar al te goed dat het er niet alleen toe doet wát ze zeggen, maar ook hóe ze iets zeggen. Zo verscheen in januari 2019 een interview met VVD-fractieleider Klaas Dijkhoff over het Klimaatakkoord in de Telegraaf. In dat interview waarschuwde hij voor 'drammers' die de burger maatregelen door de strot zouden duwen. In december 2018 was het woord 'klimaatdrammer' al eens op Twitter gestaan. Had Dijkhoff dit gelezen en gebruikte hij het woord nu bewust twee keer? Had hij erop gegokt dat allerlei media juist dit citaat uit het interview zouden gebruiken? Want zo geschiedde: verschillende kranten schreven inderdaad over het interview met Dijkhoff en herhaalden juist deze sentiment-oproepende term 'drammer'. De NOS maakte er zelfs 'klimaatdrammer' van en zette dit woord boven een artikel erover, tussen aanhalingstekens waardoor het leek alsof Dijkhoff dat woord zelf had gebruikt. En Rob Jetten nam het vervolgens zelf over, om de beschimping naar zijn hand te zetten en er een geuzennaam van te maken. Hetzelfde jaar nog nam de Dikke Vandale het op in haar woordenboek.
"Het gaat er niet om wat je zegt, maar hoe je het zegt," kopte The Guardian in het kader van de Amerikaanse verkiezingen waarin Donald Trump werd verkozen. Het artikel haalt cognitief wetenschapper George Lakoff aan die het boek 'Don't think of an elephant' schreef. Daarin gaat hij in op het fenomeen framing: het slim kiezen van woorden (en eventueel beelden) die bepaalde gevoelens oproepen, om je boodschap te kleuren. Zo kan je invloed uitoefenen op de ontvangst van de boodschap. Lakoff zag hoe succesvol Donald Trump was in het framen van Hillary Clinton, door allerlei beweringen over haar te doen en deze woorden eindeloos te herhalen. Zo schold Trump zijn opponent steeds uit voor 'Crooked Hillary'. Lakoff adviseerde het democratische campagneteam om diezelfde woorden niet te herhalen, in een poging om ze onderuit te halen. Herhaling van Trumps woorden, door te zeggen: "Hillary is helemaal niet Crooked!", zou dat frame juist alleen maar bekrachtigen.
Een frame geeft een boodschap lading, het roept beelden en associaties op die tot een bepaalde interpretatie van de boodschap leiden. En het schijnt dat onze redenering daardoor zelfs kan worden beïnvloed. Logisch ook eigenlijk, als je bedenkt dat framing voortdurend wordt toegepast. Niet alleen door politici en populisten, maar ook door marketeers, opiniemakers, activisten en opvoeders. Framing gebeurt actief doordat de boodschapper het zo bedoeld had, of passief doordat communicatiekanalen het eeuwig herhalen, en framing gebeurt zelfs regelmatig onbedoeld.
Een bekend voorbeeld van onbedoelde framing, is het statement dat oud-minister-president Balkenende in 2006 wilde maken met zijn uitspraken over de 'VOC-mentaliteit'. Hij zag de VOC als een bedrijf met handelsgeest, daadkracht en durf, en wilde de economische groei en de opbloei van de werkgelegenheid in Nederland prijzen door te zeggen: "Laten wij optimistisch zijn! Laten we zeggen: Nederland kan het weer! Die VOC-mentaliteit, over grenzen heen kijken!" Maar hij sloeg hij de plank nogal mis, omdat zijn toehoorders een heel andere associatie hadden bij de VOC, namelijk die van de slavernij, onderdrukking en uitbuiting. Hierdoor ontstond een onbedoeld frame dat na 15 jaar nóg aan dit citaat kleeft.
In 2010 werd George Lakoff geïnterviewd in All Things Considered, een bekend nieuwsprogramma op de Amerikaanse radiozender National Public Radio, over framing in het kader van klimaatverandering. Volgens Lakoff is het problematisch dat er jarenlang is gesproken met geruststellende woorden over klimaatverandering, in plaats van over de crisissituatie waar daadwerkelijk sprake van is. Een conservatieve Amerikaan ontdekte in 2004 dat het mensen alarmeerde als er gesproken werd over 'wereldwijde opwarming', terwijl het een stuk minder heftig overkwam als je het woord 'klimaatverandering' gebruikte. Een verandering is immers iets dat regelmatig gewoon gebeurt, dat klinkt heel feitelijk, zonder emotie in zich en zonder dat je daar echt een verantwoordelijke voor kunt aanwijzen. En 'klimaat' is ook een mooi woord. Het geeft een soort beeld van lekker warm weer en palmbomen, in tegenstelling tot de orkanen, sneeuwstormen en overstromingen waar eigenlijk sprake van is. En zo kon het gebeuren dat vele mensen, vele jaren lang zich niet vreselijke zorgen gingen maken als ze ergens hoorden of lazen dat het klimaat aan het veranderen is. Onterecht natuurlijk.
Daarom besloot de Britse krant The Guardian in 2019 voortaan vaker te schrijven in de alarmerende termen die een crisissituatie verdient. "De woorden 'klimaatverandering' en 'opwarming' worden niet in de ban gedaan, maar als wetenschappers spreken van een catastrofe voor de mensheid zou de media er ook als zodanig over moeten schrijven," zo lichtte de eindredacteur destijds toe. Dus schreef de krant voortaan in ernstiger bewoording. Wereldwijd waren wetenschappers, lokale overheden en zelfs de paus ook gestart met het uitroepen van de 'klimaatnoodtoestand'. Het idee hierachter was dat als je zo stevig verklaart dat de opwarming van de aarde tot een kritieke situatie leidt, je ook meer druk kunt zetten op het treffen van maatregelen.
Helaas duurt het in de Nederlandse media langer voor we hier verandering in zien. Het was nog dit jaar dat diverse Nederlandse kranten en nieuwsuitzendingen beelden toonden van badgasten en mensen die vrolijk in de stadsfontein aan het poedelen waren, bij berichtgeving over een abnormale hittegolf in Noord-Amerika, terwijl deze weersomstandigheden onomstotelijk in verband werden gebracht met klimaatverandering. Na kritiek paste het NRC de afbeelding bij een online artikel hierover aan, maar in de eerste instantie was dus niet voor een plaatje gekozen dat de ramp illustreerde. In tegendeel, het zag er allemaal wel gezellig uit.
Komt dat door onze cultuur van "doe nou maar normaal", omdat je het Nederlandse volk zou kunnen classificeren als nuchter en van oudsher calvinistisch star in onze waarden en principes? Zo klonk NRC hoofdredacteur René Moerland in ieder geval wel een beetje toen hij in 2019 reageerde op het besluit van The Guardian. Hij is geen ontkenner van het probleem, maar was wel van mening dat het er niet echt toe deed welke woorden je kiest, "de feiten worden er niet minder ernstig door". Misschien baseert Moerland zich op onderzoek naar de impact van taal in het klimaatdebat. Daaruit bleek namelijk dat krachtige woorden zoals ‘klimaatcrisis’ en ‘catastrofe’ niet direct aanzetten tot actie noch meer betrokkenheid creëren. Toch kan zulke taal helpen om de nodige bezorgdheid te creëren. En bovendien kan je weldegelijk motiverende frames inzetten. Volgens George Lakoff moet je dan vooral woorden gebruiken die onbewuste emoties oproepen die aansluiten bij waarden die voor de meeste mensen belangrijk zijn. Bijvoorbeeld:
- Roep niet op tot ‘(klimaat)actie’ maar tot het nemen van ‘(klimaat)verantwoordelijkheid’ (voor jezelf, je familie en de gemeenschap);
- heb het niet over ‘een duurzame samenleving’ maar over ‘groene welvaart’;
- niet over ‘klimaatmaatregelen’ maar over ‘klimaatredding’ of ‘klimaathulp’ (bron).
Hoe je een verhaal verwoordt en illustreert kan dus een groot effect hebben op de betekenis van de boodschap voor de toehoorder. Dat betekent ook dat journalisten, columnisten, opiniemakers, influencers, marketeers... eigenlijk iedereen die naar een publiek communiceert over klimaatverandering, zich bewust moet zijn van de kracht van frames en het risico van framing, en van de verantwoordelijkheid die je draagt wanneer je nieuws over klimaatverandering brengt. Zeker omdat het een crisissituatie betreft.
Werk je zelf in de energietransitie, ben je actief bij een klimaatbeweging of zet je je op een andere manier in voor dit onderwerp? Neem dit gegeven dan mee als je erover vertelt of schrijft. Want woorden doen ertoe.